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豐田理財(cái)渠道改進(jìn)決策
作者：佚名 日期：2001-12-24 字體：[大] [中] [小]
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生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施。事實(shí)上，為了適應(yīng)市場需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分銷渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。下面我們舉例說明這一問題。
某家具制造商以往只是通過特許經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，當(dāng)其市場占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競爭者已采取了許多創(chuàng)新措施，如：①主要品牌已通過折扣商店銷售；②更多的主要家具已通過大郵購商店，以私人品牌的方式出售；③建筑企業(yè)直接向制造商大量采購，這一方式已有相當(dāng)程度的發(fā)展；④越來越多的經(jīng)銷商和競爭者采取挨門挨戶訪問推銷的方式；⑤唯一頑強(qiáng)存在的獨(dú)立經(jīng)銷商都位于小城鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)村用戶也逐漸專程到大城市來購買。無疑，上述渠道變化執(zhí)必迫使制造商時(shí)時(shí)考察各種可能的渠道策略，并做必要的修正與改進(jìn)。
企業(yè)市場營銷渠道的修正與改進(jìn)可從三個(gè)層次上來研究。從經(jīng)營層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員；從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某特定的市場渠道；在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到在所有市場進(jìn)行經(jīng)營的新方法。
1．增加或減少某些渠道成員
在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會涉及到增加或減少某些中間商的問題。作這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個(gè)問題，即增加或減少某渠道成員后，企業(yè)利潤將如何變化。但是，當(dāng)個(gè)別渠道成員對同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時(shí)，直接增量分析方法就不再適用了。例如，在某大城市中，某汽車制造商授予另一新經(jīng)銷商特許經(jīng)營權(quán)這一決策，會影響其他經(jīng)銷商的需求、成本與士氣，而該新經(jīng)銷商加入渠道系統(tǒng)后，其銷售額就很難代表整個(gè)系統(tǒng)的銷售水平。有時(shí)，生產(chǎn)者打算取消所有那些不能在既定時(shí)間內(nèi)完成銷售配額的中間商，由此導(dǎo)致的總體影響，運(yùn)用增量分析是難以奏效的。例如，某卡車制造商通過特許經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，在某一時(shí)期發(fā)現(xiàn)有5%的經(jīng)銷商年銷售量在3輛以下。成本分析表明，企業(yè)對這些經(jīng)銷商所提供的各種服務(wù)成本已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3輛卡車的銷售利潤。從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果會表明企業(yè)利潤提高，然而，取消個(gè)別中間商這一決策將會對整個(gè)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，譬如分?jǐn)傊圃熨M(fèi)用的卡車減少了，卡車生產(chǎn)的單位成本將會提高；某些員工及設(shè)備被閑置；由落后經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)的市場業(yè)務(wù)將會因其被取消而讓競爭者占便宜；企業(yè)的其他經(jīng)銷商會因該決策而感到不安。因此，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，還不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動(dòng)。如果管理人員確實(shí)需要對該系統(tǒng)進(jìn)行定量化分析，則最好的辦法是用整體系統(tǒng)模擬來測量某一決策對整個(gè)渠道系統(tǒng)的影響。
2．增加或減少某些市場營銷渠道
生產(chǎn)者也會常�？紤]這樣一個(gè)問題，即他所使用的所有市場營銷渠道是否仍能有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。這是因?yàn)�，企業(yè)市場營銷渠道靜止不變時(shí)，某一重要地區(qū)的購買類型、市場形勢往往正處于迅速變化中。企業(yè)可針對這種情況，借助損益兩平分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。
3．改進(jìn)和修正整個(gè)市場營銷系統(tǒng)
對生產(chǎn)者來講，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場營銷系統(tǒng)。例如，汽車制造商打算用企業(yè)經(jīng)營的代理商取代獨(dú)立代理商。再如，軟性飲料制造商想用直接裝瓶和直接銷售取代各地的特許裝瓶商。這些決策通常由企業(yè)最高管理當(dāng)局制定。這些決策不僅會改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使生產(chǎn)者改變其市場營銷組合和市場營銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計(jì)值而已。
4．解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究
在分析一個(gè)提議中的渠道改進(jìn)措施時(shí)，要解決的問題是該渠道是否處于均衡狀態(tài)。所謂一個(gè)渠道處于均衡狀態(tài)是指：無論如何改變結(jié)構(gòu)或者功能，也不可能導(dǎo)致利潤增加的狀態(tài)。結(jié)構(gòu)變動(dòng)包括增加或者取消渠道中某一級的中間商。功能變動(dòng)是指在渠道成員中間重新分配一項(xiàng)或幾項(xiàng)渠道任務(wù)。當(dāng)渠道處于不均衡狀態(tài)時(shí)，變動(dòng)的時(shí)機(jī)就成熟了。
假設(shè)有一個(gè)制造商--批發(fā)商--零售商型（M-W-R）的渠道（參見圖5.6.11）每個(gè)渠道成員各自進(jìn)行價(jià)格、廣告和分銷（P，A，D）等方面的決策，每項(xiàng)決策都會影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)的決策。于是，生產(chǎn)者所作的決策（P，A，D）1會影響到批發(fā)商所訂購的商品數(shù)量（Q1）。生產(chǎn)者從批發(fā)商那兒得到的收入減去它的成本就是凈利潤（Z1）。每個(gè)渠道成員獨(dú)立作出的決策都會影響到它的收入、成本，從而帶特定的凈利潤。
從總體上觀察渠道，一組獨(dú)立的決策〔（PAD）1，（PAD）2，（PAD）3〕導(dǎo)致了渠道總的盈利（Z1+Z2+Z3），如果這組決策能被另一組決策〔（P，A，D）1，（P，A，D）2，（P，A，D）3〕*替代，那么該渠道就處于不均衡狀態(tài)。如果是這種情況，那么渠道就顯示了增加盈利的機(jī)會。但是只要渠道成員各自獨(dú)立進(jìn)行決策，這一替代決策就很難達(dá)成。（Z1+Z2+Z3）*和（Z1+Z2+Z3）之間的差異越大，渠道成員追求聯(lián)合計(jì)劃，或由某個(gè)渠道成員吸收一個(gè)或更多的其他成員的誘因也越大，因?yàn)檫@就可以通過協(xié)調(diào)一致的決策從中實(shí)現(xiàn)額外的利潤。
有了上述認(rèn)識，并假設(shè)我們處在選擇者而不是被選擇者的位置，那么可能使我們重新評價(jià)自己的市場營銷渠道戰(zhàn)略的情形如何呢？
推出一種新產(chǎn)品，或者公司與其他企業(yè)合并時(shí)，比較原來渠道和可供選擇渠道的成本收益情況就很必需了。同樣，市場營銷戰(zhàn)略改變時(shí)也要考慮這一點(diǎn)。例如，意大利一家生產(chǎn)特種戶外攀登用具的廠家認(rèn)為，在經(jīng)銷商那里進(jìn)行大規(guī)模促銷和銷售服務(wù)支持時(shí)，需要市場營銷渠道從密集型轉(zhuǎn)向有選擇性就是一例。開辟新的潛在市場，也需要對市場營銷渠道進(jìn)行重新評價(jià)。市場本身也會變化，從而迫使分銷工作作出反應(yīng)。比利時(shí)一家生產(chǎn)老牌洗滌劑和洗刷器等家庭用品的公司，由于在市場營銷渠道政策上不太靈活，結(jié)果受到了不利影響。該公司原來通過五金批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給五金商店。當(dāng)一家著名的連鎖超級市場要求它生產(chǎn)一種私人品牌的產(chǎn)品時(shí)，這家公司拒絕了。因?yàn)樵摴菊J(rèn)為，這種行動(dòng)可能不被原有渠道--五金商店所接受。問題在于五金商店在比利時(shí)零售業(yè)中正處于衰退狀態(tài)，它們過去的許多業(yè)務(wù)已被超級市場搶走。這家公司就被局限在一條市場占有率日趨下降的市場營銷渠道中。
如果在市場營銷組合中把市場營銷渠道看成可變的，對它進(jìn)行經(jīng)常的、探索性的評估。并在需要時(shí)使之成為富有微型機(jī)和大膽決策的中心點(diǎn)，那么上述情形是可以避免的。